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          十年前的輝煌只能留在記憶里李寧必須擁抱變的是個啥!

          發布時間:2021-07-28 09:21:11 來源: 瀏覽次數:

          十年前的輝煌只能留在記憶里,李寧必須擁抱變化

          現在的李寧,是1位真實的企業家。在10年沉浮的考驗后,他擁抱新零售新變化,也1直未放棄自己所堅持的,讓1個本土國產品牌走向世界。

          8月8日,到處都在記念奧運10周年。

          那個10年前在奧運會上點燃火把的李寧甚么也沒說。他的新浪微博,熱門置頂的還是1組6月22號發布的照片。

          這是1組巴黎時裝周上外國模特們走秀的照片。他們展現的衣飾,包括著oversize,蘿卜褲,極簡風等這些國際大牌當季的流行因素。模特腳下的運動鞋配色大膽,設計風格強烈,1些嗅覺敏銳的時尚買手已在判斷是否是該馬上 囤貨 。

          舞臺背景后的logo是 中國李寧 4個大字。

          李寧在這張照片上方說: 讓2019來得更快1些吧。

          他55歲了,沒有回想過去,反倒在期待未來。

          沒想到你是這樣的李寧

          今年2月,天貓帶著李寧公司在紐約時裝周上開了1場時裝發布會,這場秀大出風頭,模特走秀的照片引爆社交媒體。 天哪,這是李寧嗎? 簡直潮爆了! 李寧 國貨潮品 的形象在短短1天內,迅速俘獲了16歲 35歲消費主力軍的心。

          李寧公司曾在2006⑵007年對消費者做過市場調查,李寧品牌實際消費人群整體偏大,35歲到40歲的人群超過50%,而對體育用品企業來講,14歲到25歲的年輕人群是更加理想的消費者群體。人們對李寧品牌的印象,也停留在不夠時尚上。

          之前,幾近每一個人都知道李寧。紐約時裝周以后,之前知道李寧的人驚嘆,原來還有這樣的李寧。

          這場秀不但贏了面子,也贏了里子。走秀當天,1千多雙秀場同款鞋,上線天貓店1分鐘就被搶光。這次6月份的巴黎時裝周,李寧又在天貓首發T 臺同款,這些T 臺同款上線 5 分鐘,又賣出了上千件。

          李寧品牌形象的年輕化和時尚化在資本市場上得到了積極的反饋。2月的紐約時裝周后,李寧的股價立馬大漲10%;而6月的巴黎時裝周前夕,李寧股價1度升幅逾6%至每股9.73港元,創歷史新高。比起2018年初,李寧的股價最高漲了50%。

          今年3月在香港的李寧事跡說明會上,李寧宣布了2017年的年度營收:全年毛利41.76億人民幣,2014年這個數字是⑺.8億。

          讓各方歡欣鼓舞的盈利數據,不是他的唯1尋求。對盈利的態度,顯示出李寧不是1個商人,而是1個企業家。

          兩年前他接受《天下商》的專訪時說: 想要盈利是很容易,所以這只是1個短時間目標,而不是1個讓公司真正發展的目標。

          他其實不是沒體驗過盈利的味道,2011年李寧公司曾有過3個多億的利潤,但隨后3年等待李寧公司的卻是積累達30億的巨虧。在 2011年我們有3個多億的利潤,賺這個小錢不是太復雜。但是你的核心競爭力在哪里,和你想去哪里? 說這句話時,是在公司巨虧,他再次出山后扭虧為盈的第1年的思考。

          2017年的盈利,是他出山后戰略調劑結果的1個重要的副產品,這對李寧,格外成心義。

          過去不值得記念

          10年前,在北京奧運會開幕式上,李寧在鳥巢會館上空,繞場1周點燃火把的經典畫面,現在回想起來,其實不是他的人生巔峰。

          雖然,那是給予李寧過往運動員生涯的最高榮譽,也為李寧品牌做了史無前例的營銷。以致于北京奧運會的援助商阿迪達斯,開幕式結束后立即去向國際奧委會投訴。

          李寧的渠道會更加多元、差異化

          接下來的繁華,當時沒人想到是曇花1現,更沒人預測到繁華背后隱藏的危機。2009年,李寧公司實現凈利潤39.7億元,同比上漲23.3%,它在中國市場的銷售額,首次超出了阿迪達斯。除李寧,2008年后,在北京奧運會拉動下的中國體育產業迎來了1次發展,所有的體育品牌都在增長,擴大。

          有1個段子流傳甚廣。1位體育從業者對2008年后的體育產業繁華有1個比喻:李寧、安踏、耐克都進了電梯,1個在里邊跑步,1個在里邊做俯臥撐,1個在里邊拿大頂。他人問他們是怎樣上來的,他們說,跑步、做俯臥撐、拿大頂上來的,其實都錯了 是電梯把他們拉上來的。這電梯,指的就是2008奧運刺激下的全部中國體育產業的勃興。

          在市場的刺激下,體育用品企業都帶有1種盲目的熱忱投入生產。2010年初,整體供大于求,阿迪達斯等經歷過幾次經濟危機的國際品牌,對市場敏感,很快開始打折,但李寧還在大量生產。

          延遲爆發的危機終究還是到來了。2010年,李寧事跡產生斷崖式下跌,凈利潤狂跌至11.08億,股價在短短5個月時間內被腰斬。僅2011年,李寧就關店1821家。

          即便2008年之前,李寧品牌的發展,也不單單是1個企業深諳市場之道的成功。很大程度上,李寧品牌初期的發展,得益于他多年運動員生涯的紅利,和和國家體育各個部門保持的良好關系。

          在還沒有完全市場化的中國社會,這類路徑是有效的。1990年北京亞運前夕,退役運動員李寧找到國家體委官員,說起他作為奧運冠軍身穿外國品牌服裝的痛心,用250萬元打敗了出價300萬美元的外國品牌,拿下亞運會火把接力的承辦權,當年,25億人通過電視直播和媒體知道了運動員李寧創建的李寧公司。

          但市場化的發展改變了1切,手握50億元左右的現金流的晉江系公司安踏,花費大價錢,取代了李寧,成為中國奧委會的合作火伴,手握中國體操隊、柔道隊、舉重隊等核心資源 其中,有很多曾是李寧的資源

          作為中國市場曾無可爭議的王者,李寧不但被國際品牌搶去了市場份額,更是在2012年被本土競爭對手安踏全面超出。

          李寧,必須要擁抱變化。那場10年前的光輝,也只能留在記憶里。

          擁抱新零售、新觀念和新時期

          2015年,已退居2線的李寧重回公司,擔負代理履行總裁后,在90后侄子的勸說下,開了新浪微博。第1個微博,他只是發了1張照片,給大家打了個招呼,有1種不知道說甚么好但又不能不說的為難。

          逐步,他微博玩的愈來愈溜,放飛自我卻不讓人覺得背和。有友翻出210年前女神王祖賢和還是小鮮肉的李寧上節目的視頻,視頻中,女神和李寧打籃球,假裝要投籃,在李寧跳起來反撲時,把球遞給了李寧。友們紛紜回復,太可愛了,李寧被撩了。李寧也轉發了這個視頻,并配文,210年前我以為我的球技不如王老師,現在才反應過來,原來是被撩了。

          在微博上,他也開始和時尚界人士互動,以打造時尚大片聞名的攝影師陳漫,貼出了她鏡頭下穿著李寧衣飾的李寧,李寧轉發并評論: 潮的不用加濕器。

          這只是李寧擁抱新變化的,很小的1個側面。

          歸來后的李寧,將公司的戰略方向調劑,由之前的體育設備提供商向 互聯+運動生活體驗 提供商轉提供商轉變。李寧旗下電商業務自2015年起發展提速,收入占比也從2015年的8.6%提升至2017年的19%。

          在李寧看來,發展電商的意義不但在于新增的銷售渠道,更是利用大數據資源洞察消費者的需求,通過消費數據分析,掌握年輕消費群體的喜好,用以指點設計和生產。同時進行線上線下渠道融會,買通商品流、物流、信息流全渠道體系的活動,提升整體運營效力。為此,在《天下商》兩年前的報導中,曾談到李寧去阿里,向負責衣飾的1線員工請教。

          他也改變了體育營銷的方式。2014年,李寧和中國體操隊結束了23年的設備合作。以往,和中國代表團合作的方式已不合適李寧現階段的發展,他覺得李寧現階段需要的是將名望轉化到產品和運動體驗上,要投入到更實際具體的運動場景。

          在和小米的合作中,對李寧來講,他向雷軍學習到的最重要的1點是:中國人對價格還是敏感的,需要下降大眾對新品的接受門坎。因此,在大部份人決定將赤兔定價為200多元時,李寧力排眾議,將價格下調至199元。結果證明他的決策是正確的,赤兔產品是智能跑鞋中的銷量冠軍,1年時間賣了70多萬雙,直接取得這些用戶的使用回力鞋業進行了品牌推行方式的創新數據。

          在擁抱這些新變化以外,李寧還有他不變的1部份。他認為自己骨子里還是1個運動員,做為運動員那部份的他,也把這1基因帶到了公司里。 我們過去1直在積累對運動的理解和資源,不管是運動比賽培訓的資源還是產品設計研發能力。 產品的質量,是能否服務好運動人群的關鍵,這也存在于李寧的基因里。

          在李寧品牌扭虧為盈,迅速發展的這幾年,中國本土體育衣飾產業又迎來1次繁華。2017年財報顯示,其中李寧、安踏、特步國際、361度這4大品牌的期末事跡都有可觀增長,他們逐步走出同質化競爭的泥沼,在國內的不同的細分領域、不同的受眾人群中,發揮出不同的打法和策略 。

          而這次繁華,已不同于10年前的那次?,F在的中國,大健康產業是未來國內唯一能接續房地產行業成為國民經濟支柱性行業的領域,其市場量級將高達20萬億元。在2016年國務院發布的 健康中國2030 計劃綱領中,推動全民健身工程、實現全民健康目標,已成為綱領的重要任務。

          為運動人員打造專業的運動衣飾,進而塑造1個運動設備生態,是消費升級中極其重要的1環。

          這1次的李寧,是不是能掌控好這場真實的繁華?

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